Thành công của một sự kiện không chỉ nằm ở những tràng pháo tay hay khán phòng đầy ắp người. Đó còn là câu chuyện về dữ liệu, về hành vi và những chỉ số đánh giá giá trị thực sự mà một sự kiện để lại.
Đối với nhiều nhà tổ chức sự kiện, thành công đôi khi được nhìn thấy ngay lập tức: ánh đèn bật sáng, khán giả vỗ tay, nhà tài trợ hài lòng. Tuy nhiên, câu hỏi quan trọng hơn là những khoảnh khắc ấy có thực sự tạo ra giá trị bền vững cho thương hiệu hay không. Liệu khán giả có còn nhớ đến sự kiện một tuần sau đó, và những nỗ lực tổ chức có đủ sức trở thành đòn bẩy cho các chương trình tiếp theo?
Đó là lý do ngày càng nhiều đơn vị tổ chức không chỉ dừng lại ở câu hỏi “Sự kiện có thành công không?” mà tập trung vào việc đánh giá “Mức độ thành công được đo lường ra sao và nguyên nhân đến từ đâu?”.
Nội dung
Khi dữ liệu không còn là chuyện của riêng bộ phận marketing
Một trong những chuyển biến lớn của ngành sự kiện trong vài năm trở lại đây là việc các nhà tổ chức ngày càng tiếp cận dữ liệu đo lường như một phần không thể thiếu trong sáng tạo. Trước kia, dữ liệu chuyển đổi là chuyện của phòng marketing. Còn nay, chính đội ngũ creative, kỹ thuật và sản xuất cũng cần dựa vào dữ liệu để tối ưu nội dung, điều phối chương trình và thiết kế hành trình trải nghiệm.
Ví dụ, nếu phần lớn khách truy cập website rời khỏi trang khi đến mục đăng ký, đó không chỉ là vấn đề UX/UI, mà còn là tín hiệu rằng đơn vị tổ chức đang “đánh rơi” khán giả ở đoạn cuối cùng của hành trình. Hoặc nếu 80% khán giả mới đến từ một chiến dịch social do KOL chia sẻ, nhà tổ chức nên xem xét tái cấu trúc ngân sách truyền thông ở các chương trình sau.
Dữ liệu nếu được thu thập và đọc đúng cách không chỉ là thứ để “báo cáo sếp”, mà chính là tấm gương phản chiếu trung thực nhất về sự hiệu quả của chiến dịch/ sự kiện.
Các chỉ số đo lường sự thành công của sự kiện
Eventbrite, nền tảng hàng đầu thế giới trong lĩnh vực tổ chức và bán vé sự kiện, đã đặt ra một bộ chỉ số (KPIs) giúp đo lường hiệu quả sự kiện một cách toàn diện. Đó là tổ hợp đánh giá của hành vi, cảm xúc, truyền thông và tài chính.
Ở tầng đầu tiên, những chỉ số dễ thấy như số lượng người đăng ký tham dự cho thấy mức độ thu hút ban đầu của sự kiện. Nhưng điều đáng chú ý hơn chính là tỷ lệ khách đến thực tế hoặc số lượng vé được bán ra với những sự kiện bán vé. Chỉ số này phản ánh khả năng kích thích và chuyển đổi từ quan tâm sang hành động. Trái ngược lại, nếu sự kiện có nhiều lượt đăng ký nhưng ít người đến/ mua vé, điều đó có thể cho thấy vấn đề trong hoạt động truyền thông, thời gian tổ chức thiếu hợp lý hoặc yếu tố vận hành.
Tuy nhiên, 3 chỉ số trên vẫn là “phần nổi của tảng băng”. Tỷ lệ khách hàng quay lại lại là thước đo chân thật nhất về chất lượng trải nghiệm của sự kiện. Người tham gia có thể đến vì tò mò, nhưng họ sẽ chỉ quay lại nếu thấy hài lòng với những trải nghiệm trước đó.
Về mặt tài chính, doanh thu từ bán vé, tài trợ và các nguồn khác, kết hợp cùng lợi nhuận sau khi trừ chi phí giúp nhà tổ chức định hình tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư (ROI) rõ ràng. Những con số tài chính này giúp đơn vị giữ chân được nhà tài trợ, duy trì bộ máy vận hành và tiếp tục đầu tư cho một sự kiện chất lượng tiếp theo. Nếu là một sự kiện miễn phí, sự thành công cũng có thể được đánh giá thông qua các chỉ số gián tiếp như số lead thu về.
Ở góc độ truyền thông, lưu lượng truy cập website và tỷ lệ chuyển đổi cho thấy hiệu quả tối ưu trải nghiệm người dùng và sức tác động của quảng cáo, social media, email, SEO hay các nguồn giới thiệu. Ngoài ra, các chiến dịch email marketing với tỷ lệ mở và click cũng đánh giá hiệu quả nội dung, thông điệp và chiến lược phân phối. Theo báo cáo xu hướng của Eventbrite năm 2023, 40% nhà tổ chức sự kiện ở Hoa Kỳ đã sử dụng hình thức này để quảng bá sự kiện. Họ cho rằng, email marketing là một chiến lược “truyền miệng” (word of mouth) hữu hiệu.
Tương tự, các chỉ số liên quan đến tương tác mạng xã hội như lượt tiếp cận, lượt xem, chia sẻ, gắn tag,… hay mức độ đề cập đến sự kiện trên các nền tảng, nội dung do khách hàng tạo (UGC) cũng cho thấy sự kiện có thực sự tạo ra tiếng vang hay chỉ như một làn sóng thoáng qua. Dự đoán xu hướng của Eventbrite năm 2025 cho biết, hơn 60% khán giả trẻ (từ gen Z đến Millennials) sẽ dựa vào các nền tảng mạng xã hội để tìm kiếm trải nghiệm mới. Do vậy, các chỉ số trên không chỉ mở ra cộng hưởng truyền thông tự phát cho sự kiện mà còn gia tăng uy tín cho đơn vị tổ chức về sau.
Ngoài ra, chỉ số hài lòng (satisfaction score) và mức độ sẵn sàng giới thiệu sự kiện cho người khác (Net Promoter Score – NPS) là những thước đo không tạo tài chính ngay lập tức, nhưng lại tạo dựng uy tín và khách hàng trung thành lâu dài. Theo khảo sát của Eventbrite, 80% nhà tổ chức sự kiện tin rằng việc xây dựng cộng đồng xung quanh các sự kiện của họ là rất quan trọng, đặc biệt nếu đó là những sự kiện được tổ chức định kỳ.
Chỉ số nhận diện thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt đối với các sự kiện do doanh nghiệp hoặc nhãn hàng tổ chức. Trong một số trường hợp, chỉ số này còn quan trọng hơn cả doanh thu ngắn hạn, vì nó gắn với mục tiêu chiến lược dài hạn của doanh nghiệp.
Tại sao nhà tổ chức sự kiện nên áp dụng đo lường đa chiều?
Trong bối cảnh ngành tổ chức sự kiện ngày càng cạnh tranh, số lượng vé bán ra không còn đủ để phản ánh thành công của chiến dịch. Các nhà tổ chức chuyên nghiệp cần áp dụng hệ thống đo lường đa chiều với các chỉ số KPI cụ thể, nhằm hiểu rõ hành vi khách tham dự, cá nhân hóa trải nghiệm, tối ưu marketing. Quan trọng hơn, mỗi sự kiện trở thành một cơ hội để xây dựng thương hiệu và phát triển cộng đồng khách hàng trung thành, đồng thời định hình rõ chiến lược kinh doanh lâu dài dựa trên dữ liệu thực tế từ lead và doanh thu.
Để đạt được điều đó, nhà tổ chức có thể thiết lập một hệ thống Dashboard theo dõi hiệu quả sự kiện xuyên suốt 03 giai đoạn: Pre-event (đo lường các chỉ số đăng ký, tỷ lệ chuyển đổi, mức độ quan tâm); During-event (tỉ lệ tham dự thực tế, mức độ tương tác, chỉ số hài lòng) và Post-event (số lượng lead thu thập, ROI, UGC, lượt nhắc sự kiện).
Thực tế chứng minh, một loạt sự kiện âm nhạc hay đại nhạc hội do các ngân hàng hay thương hiệu F&B tổ chức đã cho thấy một nhận thức rõ về sự quan trọng của việc đo lường đa chiều này. Tiêu biểu gần đây nhất là đại nhạc hội K-star Spark in Vietnam với sự góp mặt của G-Dragon do VPBANK tổ chức đã thu hút hơn 40.000 khán giả. Không chỉ lan tỏa thương hiệu, chương trình còn là cú huých mạnh mẽ cho hoạt động kinh doanh: Số thẻ tín dụng mở mới tăng 45%, chi tiêu qua thẻ tăng hơn 51%, gần 30.000 tài khoản Super Sinh Lời được mở và số dư tài khoản thanh toán thêm hơn 4.000 tỷ đồng. Sự thành công của sự kiện được nhận định một cách rõ rệt qua các chỉ số tích cực được đo lường thực tế.
Nhìn chung, thành công của một sự kiện không chỉ đo bằng cảm xúc hay khoảnh khắc bùng nổ tại chỗ, mà ở khả năng tiếp tục lan tỏa giá trị và gắn kết khán giả lâu dài. Việc áp dụng các chỉ số đo lường sự kiện đa chiều giúp nhà tổ chức hiểu rõ hiệu quả, tối ưu chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu bền vững. Chỉ khi những con số “biết nói” chứng minh được tác động thực sự, sự kiện mới thật sự được xem là sự kiện thành công, tạo tiền đề cho những chương trình tiếp theo chạm tới của khán giả.
Backstage News
