Character Marketing – Tiếp thị bằng linh vật thương hiệu ngày càng trở thành xu hướng lên ngôi, được nhiều doanh nghiệp và nhãn hàng ưa chuộng những năm gần đây.
Character Marketing bắt đầu có sự phát triển mạnh mẽ tại Nhật Bản và Hàn Quốc. Với từ sự “thịnh hành” của làn sóng xuất khẩu văn hóa Hàn Quốc đến các nước châu Á, trong đó có Việt Nam, xu hướng này dần mở ra làn sóng mới, chiếm lĩnh thị trường marketing trong nước. Loại hình marketing này mang đến những chiến lược độc đáo, cách mạng hóa phương thức tương tác với khách hàng. Chính vì vậy, Character Marketing ngày càng được nhiều nhãn hàng “chọn mặt gửi vàng” trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình.
Nội dung
Character Marketing là gì?
Character Marketing có thể hiểu là một quá trình tiếp thị dựa trên hình ảnh nhân vật (character), thường là những hình tượng được nhân hóa để quảng bá cho thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ.
Để thực hiện được chiến lược Character Marketing, thương hiệu cần phải có Brand Character (Linh vật thương hiệu) – là một nhân vật sở hữu đặc điểm và tính cách đại diện cho thương hiệu. Chính vì vậy, Brand Character được xây dựng từ việc nghiên cứu thị trường, tâm lý của đối tượng mục tiêu (target audience) và thuộc tính của nhãn hàng.
Theo sau đó là các hoạt động xây dựng và lan tỏa nhận diện của nhân vật, thường được thực hiện thông qua các nền tảng như truyền thông mạng xã hội (social media), nội dung số (digital production), character branding, sticker, sự kiện online/offline và các sản phẩm, hàng hoá in hình ảnh linh vật của nhãn hàng.
Các loại Characters trong Marketing
1. Mascots
Mascots (hay còn gọi là Linh vật) có lẽ là hình thức một loại Brand Character được sử dụng phổ biến nhất. Chúng thường là những nhân vật hoạt hình đầy màu sắc, thể hiện tinh thần và giá trị của một thương hiệu. Các nhãn hàng sử dụng mascot như một đại sứ của thương hiệu, tạo thêm sự ấm áp và cá tính cho thương hiệu, khiến nó trở nên dễ tiếp cận và đáng nhớ.
Ví dụ như nhân vật hổ Tony được sử dụng để quảng bá ngũ cốc Frosted Flakes, đại diện cho sức mạnh và năng lượng, giúp sản phẩm nổi bật với thông điệp “They’re Grrrreat!”. Hay chú Mèo Mập của Baemin nhanh chóng chiếm được thiện cảm từ khách hàng bởi sự đáng yêu cùng những thông điệp marketing thân thiện người dùng. Đây là linh vật được thương hiệu này lấy cảm hứng từ hình tượng “chú mèo đi hia” trong truyện cổ tích của Pháp.
2. Spokes-Characters
Khác với linh vật là mascot, Spokes-characters thường thực tế hơn và có thể là hư cấu hoặc dựa trên các nhân vật có thật. Tức là các nhân vật có thể là hoạt hình hoặc do người thật thủ vai, đóng vai trò là tiếng nói và đại diện cho thương hiệu trong các chiến dịch tiếp thị quảng bá.
Bằng cách nhân bản hóa thương hiệu, Brand Character là Spokes-characters tạo cảm giác tin cậy và tín nhiệm cho khách hàng về thương hiệu, khiến thông điệp của thương hiệu trở nên thuyết phục và dễ tạo ra chuyển đổi hơn.
Điển hình có thể kể đến Mr. Clean của thương hiệu chất tẩy rửa cùng tên, hoặc Ronald McDonald của McDonald’s.
3. Fictional Characters
Fictional characters (Nhân vật hư cấu) thường là những nhân vật hư cấu từ hoạt hình kỳ ảo đến những anh hùng đời thường, mỗi người đều có cốt truyện và tính cách riêng phù hợp với thông điệp của thương hiệu. Những nhân vật này được tạo mới hoàn toàn mà không dựa trên người thật hoặc nhân vật nổi tiếng nào. Vì vậy, chúng giúp thương hiệu có thể tự do kể những câu chuyện độc đáo và hấp dẫn, mang cá tính riêng.
Kiểu character này cho phép thương hiệu sở hữu chiến lược character marketing ở mức độ sáng tạo và linh hoạt cao. Thông qua những nhân vật hư cấu này, thương hiệu có thể đưa khán giả của mình đến những thế giới mới, đồng thời truyền tải thông điệp và giá trị cốt lõi của họ.
Tại Việt Nam, những nhân vật hoạt hình như sói Wolfoo, Thỏ 7 màu, Thần Đồng Đất Việt hay Trạng Quỳnh cũng chính là những Fictional characters quen thuộc, được công chúng đón nhận và yêu mến.
Đặc biệt, khi xu hướng Character Marketing ngày càng bùng nổ, các nhân vật này cũng bắt đầu trở thành “đại sứ thương hiệu” cho nhiều nhãn hàng cùng giá trị. Điển hình như sói Wolfoo của nhà SConnect đã “nhẵn mặt” với nhiều trẻ em Việt Nam không chỉ qua các tập phim hoạt hình trên Youtube mà còn xuất hiện rộng rãi trên sản phẩm của các thương hiệu tiêu dùng như Canifa, Bibica, Titimilk, 1980 Books,…
Giá trị mà Character Marketing mang lại?
1. Tạo sự khác biệt, mới lạ trong marketing
Với sự thay đổi và phát triển không ngừng của thời đại, có hàng trăm nghìn thương hiệu được ra mắt mỗi năm, thông điệp mà người tiêu dùng phải tiếp nhận hàng ngày gần như là không giới hạn. Chính vì lí do đó, doanh nghiệp ngày càng ưa chuộng Character Marketing bởi tính mới lạ, độc đáo và khác biệt mà chiến lược này mang lại.
Bằng việc xây dựng và phát triển một Brand charactermang màu sắc cá nhân và cá tính riêng của thương hiệu, chúng có thể đóng vai trò như một đại sứ thương hiệu, truyền tải thông điệp và giá trị cốt lõi của thương hiệu một cách dễ hiểu và hấp dẫn. Điều này sẽ để lại những ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng, giúp thương hiệu trở nên nổi bật giữa thị trường cạnh tranh.
2. Tăng độ nhận diện thương hiệu mạnh mẽ
Sự xuất hiện của các brand character sẽ dễ dàng tiếp cận tới đa dạng tập khách hàng bởi sự gần gũi, dễ thương và độc nhất mà chúng mang lại.
Ngoài ra, thông qua thiết kế brand character, nhãn hàng có thể quảng bá brand identity (bộ nhận diện thương hiệu) thông qua TOV (tone-of-voice), logo, tagline, brand color, và các sản phẩm truyền thông khác của thương hiệu.
Từ đó, chiến lược character marketing giúp thương hiệu thu hút phạm vi đối tượng rộng lớn, từ trẻ em đến người lớn, tùy thuộc vào cách nhân vật được thiết kế và thông điệp mà nó truyền tải.
Khi linh vật thương hiệu trở nên quen thuộc, khách hàng sẽ dễ dàng liên kết nhân vật đó với thương hiệu, từ đó tăng cường sự nhận diện và ghi nhớ thương hiệu. Người tiêu dùng từ đó có nhiều khả năng nghĩ đến thương hiệu hơn khi đưa ra quyết định mua hàng.
Đây là một trong những lợi thế chính của Character Marketing.
3. Kết nối cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng
Linh vật thương hiệu thường được thiết kế với các đặc điểm hoặc câu chuyện có thể kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, đại diện cho nhãn hàng truyền tải thông điệp, tương tác và giữ chân khách hàng như một người thật.
Do đó, những nhân vật này “thổi hồn” vào các thông điệp bình thường, khiến chúng trở nên thu hút và nổi bật trong bối cảnh có quá nhiều thông điệp được truyền thông trên website, nền tảng xã hội, OOH,… Bằng việc tương tác, nói chuyện với khách hàng như một người bạn, các brand character “chấm phá” thêm những sắc màu mới mẻ cho thương hiệu, giúp thương hiệu trở nên gần gũi và tạo điểm chạm đến người tiêu dùng.
Chính vì vậy, các chiến lược thông qua Character Marketing sẽ trở thành cầu nối giữa thương hiệu và người dùng, biến họ từ những người ủng hộ thành khách hàng trung thành lâu năm.
4. Linh hoạt trong tạo chiến dịch Marketing
Character Marketing mang lại tính linh hoạt vượt trội trong việc tạo và điều chỉnh các chiến dịch tiếp thị. Một nhân vật được thiết kế tốt có thể được tích hợp vào nhiều loại tài liệu tiếp thị, từ quảng cáo in ấn truyền thống đến nội dung kỹ thuật số, mạng xã hội hay sự kiện trực tiếp. Khả năng thích ứng này cho phép xây dựng thương hiệu nhất quán trên các nền tảng khác nhau, từ đó góp phần củng cố nhận diện thương hiệu một cách bền bỉ và lâu dài.
Ngoài ra, các nhân vật có thể được điều chỉnh để phù hợp với nhiều chiến dịch, bối cảnh và đối tượng khác nhau, khiến nó trở thành một công cụ linh hoạt cho các nhà tiếp thị. Cho dù đó là chiến dịch ra mắt một sản phẩm mới, thâm nhập thị trường mới hay tổ chức sự kiện kết nối với khách hàng, các linh vật thương hiệu đều có thể được điều chỉnh phù hợp để truyền đạt thông điệp của thương hiệu một cách hiệu quả.
5. Danh tiếng thương hiệu được quản lý dễ dàng
Cuối cùng, với linh vật thương hiệu, thương hiệu có toàn quyền kiểm soát thông điệp dù tích cực hay tiêu cực mà linh vật truyền tải, từ đó giảm thiểu những khủng hoảng truyền thông tiềm ẩn.
Điều này khác với việc bổ nhiệm đại sứ thương hiệu truyền thống là những nghệ sĩ hoặc những người có sức ảnh hưởng tới cộng đồng (KOL, Influencers). Bởi khi bổ nhiệm đại sứ là người thật, những ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực hoàn toàn phụ thuộc vào danh tiếng của những người này.
Backstage News
