Concert giờ đây không chỉ đơn thuần là công cụ giải trí mà đã trở thành “vũ khí chiến lược” trong marketing của các thương hiệu F&B.
Ở thời điểm hiện tại, concert không còn là “sân chơi” riêng của các đơn vị tổ chức sự kiện hay nghệ sĩ đánh dấu tên tuổi. Đây đã trở thành cuộc đua mới của các thương hiệu F&B nhằm tạo ra những trải nghiệm khác biệt, kết nối với người tiêu dùng và mở rộng tệp khách hàng trẻ. Tất nhiên, đây không phải một xu hướng phát kiến ngẫu hứng của ngành F&B.
Nội dung
Cuộc chơi khốc liệt của các thương hiệu F&B hiện nay
Thị trường F&B tại Việt Nam hiện tại đang chứng kiến sự cạnh tranh và tốc độ đào thải khốc liệt chưa từng có. Các thương hiệu nội địa và quốc tế gia nhập ngày càng dày đặc, các trào lưu ẩm thực thay đổi chóng mặt chỉ trong vài tháng. Trong khi đó, nhóm khách hàng trọng tâm hiện nay là Gen Z không bị thu hút bởi những không gian sang chảnh, hào nhoáng. Họ tìm kiếm “một trải nghiệm đúng chất”, nơi mà chất lượng đồ ăn, câu chuyện thương hiệu và sự tiện lợi phải đồng hành cùng nhau (theo NielsenIQ, Q1/2024).
Trong bối cảnh đó, nhiều thương hiệu F&B lâu năm dù từng thành công, nếu không kịp thích nghi với thời cuộc cũng buộc phải rút lui khỏi thị trường. Riêng nửa cuối tháng 5/2025, loạt “ông lớn” F&B tại TP.HCM như Dodo Pizza, Hot&Cold, Comebuy thông báo đóng cửa. Nguyên nhân không chỉ nằm ở chi phí mặt bằng hay nhân sự, mà còn bởi tốc độ thay đổi thị hiếu quá nhanh, đặc biệt từ nhóm Gen Z – thế hệ tiêu dùng đang chiếm ưu thế.
Do vậy, ngành F&B thời điểm hiện tại không còn là cuộc chơi của sự phổ biến mà là tốc độ thích ứng và khác biệt hoá để giữ chân khách hàng. Đồng nghĩa, điều này khiến cuộc cạnh tranh F&B không còn nằm ở số lượng cửa hàng hay độ phủ truyền thông, mà ở khả năng “chạm đúng cảm xúc” thế hệ tiêu dùng trẻ.
Kỷ nguyên concert thương hiệu bùng nổ
Trong khi ấy, hai năm gần đây (2024-2025) là giai đoạn bùng nổ của các concert gắn liền với thương hiệu tại Việt Nam. Các concert quy mô khủng như “Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai”, “Anh Trai Say Hi” hay gần đây nhất là concert “K-Start Spark in Vietnam” có sự góp mặt của “ông hoàng Kpop” G-Dragon liên tục gây sốt trên thị trường.
Đáng chú ý, các thương hiệu ngân hàng đồng hành (tài trợ/ tổ chức) cùng các đêm nhạc kể trên được “hưởng lợi” không nhỏ khi khéo léo biến việc mở thẻ, đăng ký tài khoản hay thanh toán số thành điều kiện để “săn” vé. Nước cờ này đã trở thành công cụ hiệu quả giúp thương hiệu tăng cường tương tác, gia tăng nhận diện, tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu trực tiếp một cách nhanh chóng.
Đồng thời, khái niệm “concert thương hiệu” cũng được định vị ở một tầm cao mới – không chỉ là nơi giải trí, mà còn là điểm chạm bán hàng.
Đòn bẩy thương mại nhờ “kinh tế trải nghiệm”
Nhìn thấy thành công rõ rệt mà nhóm ngành tài chính đạt được, các thương hiệu ngành F&B cũng nhanh chóng nhập cuộc. Thay vì chỉ tiếp cận khách hàng thông qua sản phẩm tại điểm bán, các thương hiệu F&B hiện nay đang chủ động kiến tạo môi trường tương tác đa chiều tại các concert âm nhạc – nơi người tiêu dùng có thể ăn uống, vui chơi, giải trí và chia sẻ trải nghiệm toàn diện. Lúc này, thương hiệu không đơn thuần bán sản phẩm, mà còn đang đầu tư “bán” kết nối cảm xúc sâu sắc, tận dụng làn sóng thịnh hành về nhu cầu trải nghiệm giải trí của giới trẻ hiện nay. Âm nhạc trở thành chất xúc tác, biến mỗi giao dịch mua sắm khô khan thành một phần trong hành trình trải nghiệm thú vị.
Chẳng hạn, các sự kiện của Circle K Concert hay KFC Zestival vừa qua đều áp dụng mô hình “mua hàng nhận vé”. Với Circle K, khách hàng phải chi tối thiểu 59.000 đồng để tích tem đổi vé concert. KFC cũng yêu cầu khách mua combo đặc biệt để tích điểm đổi vé. Lúc này, cơ chế để sở hữu tấm vé tham dự không chỉ đơn thuần là chi tiền, mà là sự tương tác trực tiếp với sản phẩm. Rõ ràng, đây là một bước đi khéo léo giúp doanh nghiệp kết nối trực tiếp hoạt động tiêu dùng với mục tiêu tiếp thị và kinh doanh.
Đối với những thương hiệu F&B không/chưa sẵn sàng chi tiền khủng để tổ chức concert, họ lựa chọn “ăn theo” sức ảnh hưởng của các mega show âm nhạc đình đám. Điển hình phải kể đến chuỗi nhà hàng như Haidilao hay Manwah. Nắm bắt được tình trạng ùn tắc do lượng khán giả đông đúc sau mỗi sự kiện, cộng thêm tâm lý cần nạp năng lượng sau một buổi cháy hết mình, hai thương hiệu này nhanh chóng triển khai dịch vụ xe bus miễn phí, đưa người hâm mộ từ sân khấu đến thẳng bàn ăn. Tại khu vực nhà hàng, họ mở các ca khúc quen thuộc của nghệ sĩ, bù đắp sự tiếc nuối sau sự kiện của fan. Ngay lập tức, họ biến mình thành một phần của trải nghiệm concert, xây dựng hình ảnh tích cực với cộng đồng fan, thậm chí tạo nên một văn hóa đi ăn Haidilao hay Manwah sau sự kiện.
Tận dụng concert để khai thác dữ liệu khách hàng
Không chỉ dừng ở doanh thu, chiến lược concert còn mở ra cơ hội “vàng” cho các thương hiệu F&B trong việc thu thập dữ liệu người tiêu dùng thông qua từng “điểm chạm” trong hành trình trải nghiệm của khách hàng. Từ việc mua hàng qua ứng dụng, check-in bằng QR code, tham gia minigame, khảo sát cho tới hoạt động UGC (nội dung do người dùng tạo) như video, livestream, check-in sự kiện…, thương hiệu có thể nhanh chóng thu thập thông tin hành vi, sở thích, độ tuổi, vị trí địa lý, thời điểm tương tác và phản hồi cảm xúc khách hàng. Đây chính là “mỏ vàng dữ liệu” giúp các thương hiệu F&B hiểu rõ khách hàng và cá nhân hóa hành trình tiêu dùng cũng như cải thiện sản phẩm về sau.
Rõ ràng ở thời điểm hiện tại, concert âm nhạc không còn đơn thuần là một công cụ giải trí mà đã trở thành “vũ khí chiến lược” trong các chiến dịch marketing của các thương hiệu F&B. Việc mạnh tay chi hàng trăm tỷ đồng để đầu tư vào các đại nhạc hội không chỉ cho thấy tham vọng định vị thương hiệu, mà còn khẳng định một bước chuyển lớn trong tư duy marketing hiện đại của các thương hiệu F&B, nhằm xây dựng kết nối bền vững với thế hệ tiêu dùng mới – nhóm khách ngày càng đề cao cảm xúc và trải nghiệm khác biệt.
Backstage News
